3+20 Expertentipps für erfolgreiches Direct Marketing

Was entscheidet über den Erfolg einer Direct-Marketing-Aktion? Wir haben uns bei namhaften Expertinnen und Experten aus der Branche umgehört. Das Resultat: individuelle Direct-Marketing-Tipps exklusiv für Sie.

Die Expertentipps

Jakob Nef, AZ Direct AG

«Wer wird nie mein Kunde sein? Beantworten Sie diese Frage, gelingt gezieltes und somit erfolgreiches Direct Marketing. Zielgruppen definieren heisst auch verzichten.»




Alex Schmid, Alex Schmid Direct

«Direct Marketers denken häufig primär in Prozessen, Abläufen und Kanälen. Erst am Schluss machen sie sich Gedanken über den kreativen Aufhänger. Dann ist es aber meistens zu spät, eine gute Idee reifen zu lassen. Mein Tipp: Drehen Sie das Vorgehen um und beginnen Sie mit der Idee.»


Guido Wietlisbach, cc:wietlisbach
Chairman der Jury Schweizer Dialogmarketing-Preis

«Erfolgreiches Direct Marketing? Eigentlich ganz einfach: Wecken Sie bei den Zielpersonen nicht primär das Zucken in den Fingern, damit sie die Antwortkarten ausfüllen. Sondern wecken Sie die Neugierde Ihrer Adressaten, bringen Sie deren Augen zum Glänzen, lassen Sie sie Ihnen zuhören. Packen Sie Ihre Botschaft in eine Geschichte, eine bildhafte Analogie, einen Prozess, der neugierig macht. Denn schwingt Ihre Massnahme erst die Saiten in Ihren Zielpersonen an, die sie zumindest noch aus ihrer Kindheit kennen, werden die Finger diesen Schwingungen folgen. Das Mittel dazu: starke Ideen, Ideen, Ideen. Und diese packend und konsequent und konzentriert umgesetzt.»

Christian Huldi, Geschäftsführer, dr.huldi.management.ch ag und
CEO AZ Direct AG

«Ausgangspunkt von gutem Direct Marketing ist immer die Zielgruppe. Je besser Sie diese kennen, desto erfolgreicher werden Sie sein. Und: Denken Sie nicht nur an die Hard-, sondern auch an die Softfacts. Der Königsweg besteht in der Verbindung der Daten mit der Kreativität: DataKrea ist angesagt!»


Jürg Weibel, MARKETHINK, Unternehmensberatung für marktorientierte Lösungen

«Setzen Sie sich mit ‹Hemmfaktoren› auseinander und vor allem damit, wie Sie ihnen entgegenwirken. Beispiele: Wie gelingt es, dass die Sekretärin das Mailing auf dem Pult ihrer Chefin landen lässt – und nicht im Papierkorb? Wie gelingt es, dass der Entscheider innert Sekunden erfasst, wo seine Vorteile liegen? Wer konsequent die ‹Hemmfaktoren› reflektiert, wird realisieren, dass Reaktionen zwar nicht hingezaubert, aber doch klar erleichtert werden können.»

Andreas Lang, Leiter Direct Marketing Services, Die Schweizerische Post

«Um erfolgreiches Direct Marketing zu betreiben, ist es unerlässlich, Informationen zu generieren und das daraus gewonnene Kundenwissen intelligent einzusetzen. Dies bedingt die Fähigkeit, Kundenwissen richtig zu interpretieren, um dann die richtigen Entscheidungen zu treffen und diese gezielt umzusetzen.»

Lukas Stuber, Angelink yourposition GmbH

«Google AdWords haben sich als Direct-Marketing-Instrument längst etabliert. Ihr Marktforschungspotenzial ist bis heute aber praktisch ungenutzt. Dabei können Sie mit Google AdWords hochpräzise und in Echtzeit austesten, mit welcher Sprache Sie Ihre Zielgruppe am besten abholen. Wie werden Sie gesucht? Welche Texte, Argumente und Begriffe lösen Leads oder Verkäufe aus? Mit solchen Einsichten lassen sich Ihre sämtlichen Direct-Marketing-Aktivitäten gewinnbringend weiterverwerten.»

Rinaldo Dieziger, Chef vom Ganzen, Supertext AG

«Möglichst viel Direct, möglichst wenig Marketing. Was direkt nach Marketing aussieht, wandert direkt in den Papierkorb. Darum direkten Kontakt suchen: persönlich anschreiben, persönlich unterschreiben, persönlich nachfassen, persönlich anrufen, persönlich bei Facebook als Friend adden.»


Michael Boenigk, Leiter Bereich Unternehmenskommunikation,
Hochschule Luzern – Wirtschaft

«Für den Erfolg des Direct Marketing ist die Ausarbeitung einer die einzelnen Massnahmen verbindenden ‹Dramaturgie› wesentlich, die die Zielgruppen zunehmend aktiviert und involviert sowie Interaktionsmöglichkeiten auf variablen Kanälen inszeniert, um so Kontakte zu schaffen und schrittweise zu vertiefen.»


Filippo Zanchi, Inhaber und technischer Leiter, Trendcommerce Group

«Reichern Sie Ihre Kundendaten mit zusätzlichen soziodemografischen und psychologischen Merkmalen an und sprechen Sie die Individuen dahinter konsumpräferenzbezogen und persönlich an. Dazu brauchen Sie nicht mehr als eine kreative Dialogagentur, einen kompetenten Adressbroker und einen innovativen Digitaldruckdienstleister. Sie werden Ihre Kunden verblüffen und bleibenden Eindruck hinterlassen.»

Ernst Schmid, optimAS Partner

«Für viele Produkte und Dienstleistungen existieren zahlreiche Nutzenargumente. Doch so individuell wie Sie selber sind, so individuell sind auch Ihre Kunden und Interessenten. Je früher und je besser es uns gelingt, die unterschiedlichen Verhaltenstypen zu erkennen und in der CRM-Datenbank zu erfassen, desto wirkungsvoller gestalten wir die Instrumente bei den einzelnen Kontaktpunkten.»

Petra Hasler, KOMMA Kommunikation | Marketing

«Nehmen Sie alle Kontaktpunkte zwischen Ihren (zukünftigen) Kunden und Ihrem Unternehmen unter die Lupe und prüfen Sie, ob Ihre Botschaft kongruent ist. Dies gilt nicht nur für Werbekontakte über alle eingesetzten Kanäle, sondern auch für persönliche und telefonische Kundengespräche Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie für schriftliche Kontakte wie Offerten, E-Mails, Bestätigungen usw. Stimmen dazu auch Produktqualität und Service, werden sich Anwender on- wie offline positiv äussern und Ihr angestrebtes Image weiter stärken. Überwachen Sie die Meinungen im Netz trotzdem, um Falschaussagen sofort richtigstellen zu können und so auch jene Kontaktpunkte zu Ihrem Unternehmen, die Sie nur bedingt beeinflussen können, in die richtigen Bahnen zu lenken.»

Erik Neumann, CEO Publicis Dialog

«Was nützt eine tolle Direct-Marketing-Massnahme, wenn sie zum falschen Zeitpunkt, bei der falschen Zielgruppe oder mit dem falschen Inhalt punkten will? Basierend auf einem ausgeprägten Zielgruppenverständnis öffnet die richtige Ansprache die richtigen Türen bei der Zielgruppe und es werden höhere Erfolgsaussichten produziert. Richtig eingesetzt kann die Ansprache bis zu 50 Prozent des Dialogerfolgs ausmachen.»

Hans Scheidegger, Data Solutions, Kompetenzcenter Adressen, Die Schweizerische Post

«Mit korrekten und aktuellen Adressen sind Sie im Vorteil. Nur wer seinen Adressstamm regelmässig abgleicht, erreicht seine Kunden und holt so entscheidende Punkte. Denn: Gute Adressen kommen an!»



Oliver P. Künzler, Inhaber und kaufmännischer Leiter, Trendcommerce Group

«Werten Sie Ihre Rechnungen mit positiven Marketingbotschaften auf. Sie werden staunen, was für eine grosse Freude ein kleines Geschenk wie ein individualisierter Gutschein, ein individuell auf den Kunden zugeschnittenes Sonderangebot oder ein ergänzender Tipp für ein Zusatzprodukt zu dem bereits bestellten bereiten kann! Die Bestellungseingänge erhöhen sich massiv und die Zahlungsmoral steigt. Des Weiteren bekommt die Rechnung einen positiven Touch und es wird begeistert über Ihre Firma geredet!»

Heidy Fasler, LDM Direct Marketing

«Generieren Sie ganz einfach und kostengünstig einen fünffachen Nutzen: Mit Inseraten in verschiedenen Medien wird dem Konsumenten die Möglichkeit für eine Musterbestellung geboten. Aus der dadurch gewonnenen Adresse lassen sich weitere Adressen generieren, indem dem Produktmusterversand ein Talon beigelegt wird, auf dem die Empfänger die Adressen von weiteren Interessenten angeben können, die dann ebenfalls in den Genuss des Musters kommen. Der Vorteil: Eine Responseadresse vermehrt sich automatisch, der Bekanntheitsgrad des Unternehmens und des Produkts wird gesteigert, die Kosten pro Kontakt sinken und sowohl Qualität als auch Quantität der eigenen Kundendatenbank gewinnt an Attraktivität für weitere Direct-Marketing-Aktionen.»

Markus F. Hof, CEO Direct Mail Company

«Jede Direct-Marketing-Kampagne steht und fällt mit der präzisen Zielgruppendefinition. Sie hat entscheidenden Einfluss sowohl auf die Gestaltung als auch auf die Verteilung. Mit einem Geomarketing-Analysetool lässt sich das Verteilgebiet zielgruppenkonform bestimmen und damit neben der Effektivität auch der Response der Kampagne erheblich steigern.»

Corinne Harder, Verbandsmanagerin, SDV Schweizer Direktmarketing Verband

«Wer die Robinsonlisten für adressierte Werbung, für den Tür-zu-Tür-Verkauf oder auch die Telefonsperrliste beachtet, erspart sich unnötig hohe Produktions- und Umsetzungskosten und erzielt zudem einen Imagegewinn. Anfragen wie «Wieso schicken Sie mir Werbung, ich stehe doch auf der Robinsonliste!» oder «Wieso rufen Sie mich an, ich habe doch einen Stern im Telefonbuch!» sind aber nicht nur schlecht für den Ruf, sie sind auch immer mit einem administrativen Aufwand verbunden.»

Charles Constantin, Kommunikation, Swiss Post International Management AG

«Jedes adressierte Mailing ermöglicht es, sehr schnell einen oder mehrere Parameter zu testen: Inhalt des Angebots, Wirkung einer Prämie, Kraft einer Headline, Anziehungskraft einer PP-Frankatur. Die Anzahl Parameter lässt sich mit der Gesamtauflage der Mailings (in Kategorien) dividieren. Die Ergebnisse pro Kategorie lassen sich dann im Detail analysieren, um die Responsequoten der nächsten Mailings zu erhöhen. Der Einsatz von Beilagen, Bannern, Telefon und E-Mail hilft die Wirksamkeit zu testen und das geeignete Direct-Marketing-Instrument zu bestimmen.»

Felix Murbach, Kopf und Herz von Murbach Partners

«Ein wichtiger ‹Verstärker› ist der Name, denn das wichtigste Wort im Leben eines Menschen ist sein Name. Der persönliche Name wird beim ersten Sichten des Werbemittels vom Leser immer erfasst. Er steigert die Aufmerksamkeit und vermittelt den Eindruck eines individuellen Angebots. Mithilfe dieses ‹Verstärkers› gelingt es, sein Interesse zu wecken, damit er in einen ausführlicheren Dialog mit dem Werbemittel eintritt.»

Marcus Michelotti, dm michelotti ag

«Entfernen Sie Ihren Werbestopp-Kleber zu Hause an Ihrem Briefkasten und lassen Sie Ihren Sterneintrag in den Telefonverzeichnissen löschen. So erhalten Sie einen guten Überblick u¨ber die Wettbewerbssituation. Ich treffe immer wieder und immer öfter Direct-Marketing-Treibende, die sich dessen nicht bewusst sind, besonders im Umfeld von Nonprofitorganisationen.»

Patricia Orville, Werbeleiterin, DO! L’agence SA

«Ein originelles, kreatives 3-D-Mailing fällt auf. Ein Batman aus Gusseisen beispielsweise, dessen Gürtel mit Ihren Farben bemalt ist, ist sowohl überraschend als auch sympathisch. Zögern Sie nicht, nach Ideen fernab Ihres Betriebs zu suchen. Hauptsache, die Idee passt zu Ihrem Unternehmen und zu Ihrer Zielgruppe.»


Christian Belz, Geschäftsführender Direktor, Institut für Marketing,
Universität St. Gallen

«Dialogmarketing braucht nicht mehr One-to-One-Marketing, sondern das Volumengeschäft. Entwickeln Sie Möglichkeiten, wie Sie den Mehrwert für die Masse steigern. Es genügt nicht, für langweilige Angebote und Botschaften das Direct Marketing laufend mehr zu differenzieren oder zu ‹verästeln›.»